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如此這般，破局珠寶業(yè)淡季！
作者：馬超 時(shí)間：2016-12-22 字體：[大] [中] [小]
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引言：在經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候，賺錢的企業(yè)不叫企業(yè)家，就像股市牛市的時(shí)候，你賺到了錢別把自己叫投資者，你只是炒股而已。大浪褪盡，依舊在那兒的，那才叫企業(yè)家�！R云
馬云這句話，不就是對(duì)珠寶業(yè)前些年風(fēng)生水起時(shí)的赤裸描述嗎？2016年即將閉幕，各位安好？銷售有多冷，關(guān)了多少店，恐怕大家只有自己才清楚�？傊�，責(zé)任可以推給經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，可以推給行業(yè)惡化，可以推給競(jìng)爭(zhēng)激烈。這兩年的淡季不是月份的淡季，而是珠寶行業(yè)整體淡季，如馬云所說，大浪褪盡，依舊在那兒的，那才叫企業(yè)家。所以，別抱怨了！經(jīng)濟(jì)形勢(shì)我們無法左右，但是起碼我們可以平和自己的內(nèi)心，潛心做點(diǎn)事情，改變不了大環(huán)境，改變小氣候總還是可以做到的。這次馬超只講門店銷售破局，不講戰(zhàn)略。因?yàn)椋瑧?zhàn)略不能復(fù)制，方法總還是可以學(xué)習(xí)的。
行業(yè)的淡季，就是銷售淡季。很多人在面對(duì)這種狀況時(shí)麻爪了，迷失了，除了更加瘋狂的促銷外，似乎找不到更好的方法。逐漸的，人心散了，隊(duì)伍不好帶了，自然閉店也就成了無奈之舉。其實(shí)，我們沉下心來，見招拆招，就是最好的解決之道。目前，擺在各個(gè)門店面前最直接的三大問題就是：1、員工人心渙散；2、門店人流明顯降低；3、終端運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷乏力。好，問題出來了，就不難對(duì)癥下藥。
解決方案之人心篇
a/轉(zhuǎn)變思想，心態(tài)建設(shè)：
前些年，員工打慣了順風(fēng)仗，一個(gè)金價(jià)大降，顧客便瘋狂而至。而今，不論怎么降價(jià)打折似乎都是門可羅雀，每日連顧客的影子都難尋，繼而就造成了門店精神萎靡、士氣不振。伴隨而來的則是，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的批評(píng)、責(zé)罵、員工的不斷更迭...馬超只想說，好的員工是贊美出來的，而業(yè)績(jī)則是團(tuán)隊(duì)眾志成城拼出來的！在這種情況下，運(yùn)營(yíng)官首先要做的就是從人心方面著手，與員工進(jìn)行推心置腹的討論與交流，樹立團(tuán)隊(duì)中的標(biāo)桿，并進(jìn)行內(nèi)部分享會(huì)，做好精神領(lǐng)域的傳幫帶。另外，各級(jí)運(yùn)營(yíng)官都須要真正重視起來，上級(jí)重視，身先士卒，下級(jí)就不敢松懈。我們不要指望制度可以解決一切問題，人心屬于管理范疇，而管理則是“盯”出來的！
b/政策激勵(lì)，績(jī)效調(diào)整：
以往的銷售任務(wù)，往往都是運(yùn)營(yíng)部門或者加盟商自己制定的。一味的提出更高的銷售要求，員工始終不能完成，長(zhǎng)久以往員工自知那都是不可逾越的高山，誰還會(huì)勇于攀登？與其這樣，為何不能讓員工參與到任務(wù)制定中來？馬超認(rèn)為，硬性下發(fā)的任務(wù)遠(yuǎn)不如與員工一起制定的任務(wù)要合適：一則，增加了員工的參與感；二則，員工就少了很多借口；三則，也可以激發(fā)他們自己想辦法做事情的決心。當(dāng)然，任務(wù)制定出來后，還在于任務(wù)的分解。每個(gè)月的任務(wù)看起來龐大，但是分解到每周、每天也就顯得微不足道了。在任務(wù)分解后，再添加階段性任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，小組與組員PK機(jī)制，自然就能讓員工自主的爆發(fā)。這時(shí)，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人只要階段性的跟蹤、檢查、激勵(lì)就可以讓業(yè)績(jī)有一定的攀升。
除了任務(wù)的制定與政策的激勵(lì)，績(jī)效考核方式也是促進(jìn)員工積極性的另一殺手锏。舉個(gè)例子，我們可以制定一個(gè)任務(wù)基準(zhǔn)線，完成任務(wù)的員工以基準(zhǔn)線提成，超額完成的員工以更高的系數(shù)進(jìn)行提成，低于基準(zhǔn)線則以更低的系數(shù)提成。我們都知道一個(gè)道理：不逼自己一把，怎么知道自己的潛力？逼自己是這樣，逼員工也是一樣！只要績(jī)效的制定以賞優(yōu)罰劣為原則，就能逼出每個(gè)員工的潛力，這潛力也就是業(yè)績(jī)。
解決方案之流量篇
a/喚醒老顧客，傳帶新顧客：
哪個(gè)珠寶店沒幾千個(gè)老顧客，一些老店的老顧客上萬也是不出意外的。哪個(gè)員工在當(dāng)?shù)赜譀]有自己的親朋好友圈？最基本的28原理我們都知道，深挖老顧客，盤活老顧客，是在淡季時(shí)增加人流最簡(jiǎn)單方法之一。要知道，老顧客也好，員工的親朋也罷，這些人對(duì)你的品牌、產(chǎn)品以及個(gè)人是已經(jīng)建立了信任關(guān)系的。把這些老顧客做一遍梳理，分批次、分人群進(jìn)行邀約，清洗保養(yǎng)、以小換大、領(lǐng)取禮品、參與抽獎(jiǎng)、各種內(nèi)購(gòu)會(huì)...方法太多了，深挖這20%的老顧客，不僅可以增加門店的流量，更能夠增加老顧客的黏性，并創(chuàng)造佳績(jī)。同理，如果能邀約5000個(gè)老顧客進(jìn)店，為何又不能讓這些老顧客帶5000個(gè)新顧客來呢？只要?jiǎng)?chuàng)造好老顧客激勵(lì)機(jī)制，這都是完全可以實(shí)現(xiàn)的，流量來了，銷量還遠(yuǎn)嗎？
b/增加營(yíng)業(yè)時(shí)間，增大流量：
馬超看到很多珠寶門店不知出于安全還是怎樣的想法，在每天6-7點(diǎn)就閉店了。實(shí)際上很多上班族受制于工作原因，都是在下班后購(gòu)物的。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行壓力大，門店房租費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)成本高居不下，在這個(gè)時(shí)候增加營(yíng)業(yè)時(shí)間來吸納更多客流，便是低成本、高效率擴(kuò)大流量的最好辦法。雖然增加營(yíng)業(yè)時(shí)間不會(huì)讓銷量呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，但是對(duì)于擴(kuò)大流量與銷量還是有一定幫助的。
c/門店形象建設(shè)：
實(shí)體店要經(jīng)營(yíng)好流量，必須將客流攔截在門店“就地消化”。這就是說，在門店附近，在競(jìng)品附近的人流一般都是準(zhǔn)顧客，要最大程度的在門店前狙擊顧客。延伸出來說，門店的布展與形象就顯得極其重要了！很多珠寶門店，越是銷售不好，越是不愿意換掉那用了N年的老舊櫥窗與燈箱片，門前亂七八糟，店內(nèi)吊旗歪七扭八...就這形象，顧客誰愿意進(jìn)店？其實(shí)，越是這種時(shí)候，這種錢越不能省下！不論是否是大型節(jié)日，只要是周末，門店就應(yīng)該做好形象布展，把各個(gè)展示品擦拭一新，對(duì)用舊的展品進(jìn)行及時(shí)的更換。這樣，才有可能讓顧客優(yōu)先進(jìn)入你的門店，也才可能創(chuàng)造銷售。
d/增加服務(wù)項(xiàng)目：線下店拿什么PK線上店？增值服務(wù)！現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)！海底撈的案例說的嘴都起泡了，又有哪個(gè)珠寶門店可以給顧客擦鞋呢？又有哪個(gè)門店可以給顧客如廁后遞一張擦手的紙巾呢？如果說想要高大上一些，我們能不能給顧客提供美甲、美手、盤頭服務(wù)呢？如果面積允許，甚至我們還可以給顧客提供按摩與簡(jiǎn)單美容保養(yǎng)類的服務(wù)。這些哪個(gè)是線上品牌可以提供的？這些哪個(gè)又不吸引那些愛美的女性呢？在提供服務(wù)時(shí)，我們不是有更多時(shí)間可以給顧客講解珠寶的賣點(diǎn)與搭配嗎？難道這不能促進(jìn)流量與銷量？
e/營(yíng)銷策劃拉動(dòng)：
營(yíng)銷策劃活動(dòng)分為剛性促銷與軟性活動(dòng)。有人說，總促銷這好嗎？其實(shí)從經(jīng)典的品牌學(xué)理論上是不好的，易形成不促不銷，促了才銷，更容易透支市場(chǎng)。但是，首先我們得明確一個(gè)觀點(diǎn)，即——你不透支，別人也會(huì)透支，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，求生存比什么都重要！其實(shí)，促銷不只有打折這種低級(jí)方式，只要整合資源，可以有很多方式不太傷品牌的，這里不再贅述。軟性活動(dòng)也很重要，提供顧客的參與度，增加顧客對(duì)你品牌與門店的黏性，這也是增加流量的佳策。我們看下孕嬰品類的“孩子王”，為了不斷吸引更多新會(huì)員，孩子王平均每家門店每年要開展1000場(chǎng)活動(dòng)，也就是說每天要做三場(chǎng)活動(dòng)以吸引其潛在消費(fèi)群。
解決方案之運(yùn)營(yíng)篇
a/優(yōu)化陳列出奇效：
與門店布展一樣，很多店鋪在面臨銷售萎縮的局面后，道具也不曾再有更換過。開源節(jié)流這是對(duì)的，但是要知道什么錢是不能省的！道具作為珠寶的衣服，適當(dāng)?shù)母驴梢蕴嵘閷毜恼故拘Ч�。如果資金確實(shí)吃緊，馬超認(rèn)為還有三種方式：第一，更換部分殘缺道具，總不能讓珠寶以一種破舊的形象出現(xiàn)；第二，更換主推與暢銷貨品道具，顯得主次清楚，方便導(dǎo)購(gòu)?fù)平�；第三，門店內(nèi)貨品位置調(diào)整，以及多門店間調(diào)整貨品，給顧客一種常有新貨品的假象。
b/營(yíng)造門店活躍氛圍：
員工啊，就怕閑著！閑著就嚼舌頭，是非還多！在顧客少時(shí)，為何員工不能到門前一起跳舞呢？為何員工不能集體搞衛(wèi)生呢？為何員工不能進(jìn)行銷售演練呢？為何不能去調(diào)整陳列與擦拭道具呢？當(dāng)顧客進(jìn)入一個(gè)看起來都在忙碌的店鋪，又或者顧客進(jìn)入一個(gè)員工交頭接耳聊天打屁的店鋪，顧客會(huì)更喜歡哪個(gè)店呢？毫無疑問，顧客會(huì)喜歡一個(gè)員工充滿活力的店鋪。除此外，好的音響播放著令人放松的音樂、綠植的妝點(diǎn)、明亮的燈光、整潔的衛(wèi)生無一不可為店鋪的氛圍加分。
c/優(yōu)化產(chǎn)品，盤活庫存：
估計(jì)沒幾個(gè)加盟商老板不說自己的庫存是壓力山大的。在這種趨冷的形勢(shì)下，各個(gè)門店要做好庫存的數(shù)據(jù)分析。那些本就不暢銷的滯銷品，與其放在那里占用資金，不如返廠重制，亦或特價(jià)處理，這時(shí)候需要一點(diǎn)壯士斷腕的勇氣。而對(duì)于暢銷品，則可以增加陳列量，繼續(xù)補(bǔ)貨。另外，進(jìn)貨時(shí)也宜少量多款，以增加門店的資金周轉(zhuǎn)率與利用率。
馬超,十一年珠寶業(yè)高管經(jīng)驗(yàn),實(shí)操落地型操盤手，《飾界》雜志行業(yè)顧問,中國(guó)品牌研究院研究員。擅長(zhǎng)珠寶公司全盤運(yùn)作、品牌定位與規(guī)劃、營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)體系打造、爆品創(chuàng)新與開發(fā)等領(lǐng)域。先后擔(dān)任世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌副總,薈萃樓珠寶集團(tuán)總經(jīng)理,仁和珠寶公司副總裁，目前為國(guó)內(nèi)某知名珠寶公司總經(jīng)理。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場(chǎng)》《新營(yíng)銷》《銷售與管理》《贏周刊》《成功營(yíng)銷》《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等刊物發(fā)表著作五百逾篇,并在《飾界》《寶玉石周刊》《時(shí)尚珠寶》開設(shè)有馬超專欄。公眾微信號(hào)：machao_jewellery 個(gè)人微信：23769521